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六西格玛界定阶段如何收集顾客数据定义顾客需求

作者:天行健企业管理    分类:六西格玛管理    时间:2016-12-27 09:34:00

定义顾客需求之前,首先要明确待改进项目的关键顾客。顾客是企业提供的产品或服务的接收者。顾客的识别通常要通过访问、面谈等方式,根据获得的资料确定谁是关键顾客。按照帕累托定律,企业80%的利润来自20%的顾客,这20%的顾客就是企业需要尽量维持的关键顾客。只有首先弄清楚哪些是企业的关键顾客,才能更好地满足他们的要求。顾客可以分为内部顾客、外部顾客、中间顾客和竞争者顾客,关键顾客可能是一个人也可能是一群人,可以是内部顾客也可以是外部顾客,公司没有必要把核心流程的产品都卖给外部的付费顾客,把某个部门当作一个核心流程的顾客也是正确的。天行健咨询需要提醒的是,很多企业常常会冷落和忽略内部顾客,而事实上,内部顾客和外部顾客对于企业而言是同等重要的。


六西格玛界定阶段


决定了哪些是企业的核心流程和关键顾客以后,就要全面了解这些关键顾客的真正需求,以及顾客的需求和态度是如何随时间变化而变化的,这也是公司在21世纪需要发展的最重要的核心能力。只有真正关注顾客的需求,真正听取顾客意见的公司才能取得成功。


界定顾客需求的首要工作是要收集顾客数据,制定顾客反馈战略。数据的收集是一项需要花费大量时间和资源的事情,顾客的需求是千变万化的,要想明确了解每一位顾客的具体需求是很难的,但是通过直接或间接的方法从顾客那里收集有效数据,对顾客需求趋势的波动也是能够预测的。当然,要想从顾客那里直接收集具体数据是很困难的。一方面的原因是,与顾客进行有效沟通不是件容易事,顾客虽然可能有许多需求,但是他们并不愿意公开其敏感信息;另一方面,顾客可能无法清楚地描述他们的需求。


在收集顾客数据,了解顾客想法的同时,公司同样要不断做出改进的坚定承诺并制定一个让顾客知道它做出改进的计划。只有让顾客觉得受到足够的尊重和重视,他们才会愿意向企业说出真实的想法,并愿意更好地描述自己的需求。在数据收集的过程中,要尽量避免这样一种情形:即虽然你所需要的数据是有的,但是没有人能告诉你在何处可以找到这些数据;或者关键信息已经发布了,但是没有人利用这些信息。


收集顾客数据而不对其作任何分析的话,企业收集到的就只是一堆垃圾。因此,在收集完数据之后,必须用客观的、统一的方法对这些数据进行分析。由于数据的收集途径不同,因此有些数据是定性的,是由开放式问题得到的,有些则是定量的,需要用不同的技术来分析它们。定性分析是指由几个评估人员使用几个统一的标准把顾客的需求和意见分到几个类别中,每一位评估人员都要审阅所有的顾客问卷并整理出所有数据的频率分布,然后由两位或两位以上的评估人员对结果进行比较。定性分析可以非常清楚的显示出顾客重点关注的要求,但是却没有给出这些要求的相对重要程度。而定量分析则刚好可以弥补定性分析的不足,通过对顾客数据频率分布的分析给出顾客需求重要程度的排序。从而使公司明确应当重点关注顾客的哪些需求。


顾客数据收集只是明确顾客需求的第一步,收集有效的数据之后,建立顾客反馈系统对收集到的数据进行分析是明确顾客需求的基础。顾客反馈系统在对收集到的顾客数据进行分析之后,明确哪些顾客需求是尚未得到满足的并对其做出反应,采取相应行动。企业应当把建立顾客反馈系统当作一个持续进行的活动,当作公司长期优先处理的事情和工作中心。建立顾客反馈系统,既要听取满意顾客的声音,也要注意倾听不愉快的顾客声音,既要关注现有顾客,也要关注潜在顾客。如果仅仅把顾客反馈解释为现有顾客的意见,或者只从潜在顾客那儿收集信息而忽略给公司带来收益的当前顾客,都有可能使公司得出关于市场和顾客的错误结论。建立顾客反馈系统的一个核心要求是企业应具有抓住市场走势的能力和识别顾客需求的能力,只有具备这些能力,企业才能了解市场的新变化,并走在市场偏好变化的前面。否则,企业很容易错过新机会或走弯路,使企业不能与顾客的需求保持同步,从而败给竞争对手。只有当公司分析了顾客反馈数据并据此采取行动之后,顾客反馈数据的价值才能够显示出来。无论是收集数据,还是建立顾客反馈系统,其目的都是为了明确界定顾客需求及其变化。只有真正理解顾客需求,才能更好地提供产品和服务。在明确顾客需求之后,企业还需要及时复查和更新有关顾客需求、期望、赞扬和抱怨等方面的现有数据和资料,尽可能采用可观察的、量化的数据来描述顾客的需求。无论如何都不能凭主观猜测什么对顾客最重要,也不能把需求说明建立在道听途说的资料或其他准确度不高的资料上。企业还应随时准备发现顾客需求的改变情况,一旦收集到新的顾客反馈资料,就应当在观念和机制上做出相应的改变和应对。


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